【深度】单身经济—新的生活方式,新的商机

在中国的历史上,都市单身生活第一次正在从可叹的少数变成时髦的主流。

五四青年节这一天,北京大悦城有一场特殊的展览——在环境颇有些文艺气质的“悦界空间”里,挂满了19张年轻人的大幅照片,还有他们在北京的“漂泊”故事,在工作日的中午仍然吸引了不少顾客驻足。

网易新闻《看客》主办的空巢青年展览 图片来源:网易

“小李,男,23岁,从事建筑设计,家乡陕西,北漂七个月。现在住在一个二十人合租的屋子里,过着大学宿舍一样的生活。在‘大城床’和‘小城房’中,他选择了前者。他说因为热爱,他愿意承受当下的苟且。”

“Hao浩,男,28岁,互联网公司员工,家乡河南,北漂十年。他的室友是一只两岁半的拉布拉多犬,他说他们之间的关系不像主人和宠物,更像是室友。独居的他,宁愿与狗为伴也不愿意将就找一个错的人。”

这场由网易新闻《看客》栏目主办的影像展览,聚焦了一个日益庞大、越来越受到关注的群体——“空巢青年”。

除了展览,网易还联合了社交APP探探发布了一组关于空巢青年的数据画像。巧合的是,趁着五四青年节热度拿空巢青年做文章的,还有淘宝,同样通过图文加数据的方式,用《空巢青年图鉴》告诉你他们的地理位置和消费习惯。

网易联合探探发布的空巢青年报告

淘宝发布的《空巢青年图鉴》

对空巢青年这一群体开始有更多好奇和洞察的,不止是媒体,还有越来越多的商家们。无论是产品,还是营销宣传,关注空巢青年的背后,是一场对当下中国年轻人生活方式,以及正在全球崛起的单身经济的解读。

 

空巢青年是谁?

“空巢青年”这个词去年4月第一次出现在恐怖电影《妄想症》的宣传语中。虽然这是一部冷门电影,但这个词却在无意间深入人心,引发了许多网友的共鸣。它是“空巢老人”的对应,却带着自嘲的意味。

在知乎“如何看待空巢青年”的问题下,有各种各样戏谑的回答。“无人问我粥可温,无人与我立黄昏。”“孤独得像条狗。”“我和Siri成了好友。在沙发上看电视睡着了,醒了发现一切依旧,没人给我盖被子,没人关电视。”“一个人吃火锅,吃之前要解决好大小号,因为吃的过程中不敢离席。”“一个人看过好多场电影”……

今年4月,央广网一篇名为《我国空巢青年已达2000万,一线城市成单身人群聚集地》的报道迅速登上了热搜榜,让“空巢青年”一词再次走进公众视野,也在网络中形成了一波讨论热潮。这篇报道告诉人们,目前有超过5800万人在中国过着“一个人的生活”,其中独居青年(20-39岁)已经达到2000万。

年龄在20-39岁,远离家乡在大城市中打拼,有一份收入尚可的工作,一个人居住,缺乏情感寄托,没有家庭生活,常常感到孤独。如果条件符合,恭喜你可以对号入座。

根据国家统计年鉴的数据,2013年的独居人口比例达到了14.6%。上海是全国独居比例最高的城市,每4户就有1户是独居,而北京这一比例也在1/5。

女性地位的提升、通讯方式的变革、个人主义的兴起,让独居成了全球现代城市生活的产物。市场研究机构欧睿信息咨询公司的数据显示,全球独居生活人数已经从1996年的1.53亿上升到2011年的2.77亿。在美国,如今有3100万人独自生活。在日本,有30%的住户选择独居。

 

把孤独转化成更丰富的生活方式 

24岁的何笛就是这样一位典型的空巢青年。她来到北京工作生活已经2年了,也是独居的第2年。下班后回到出租屋和一只猫作伴,就是她日常的生活。不过宅,靠上网看剧和外卖打发时光的她,开始渐渐难以忍受周末的无聊了。

“大家都说在北京这么一个生活精彩的文化都市,窝在出租屋里简直是太浪费了。”何笛告诉界面记者,即使天性内向,她也意识到“日子不能这么过”。于是她开始留意朋友圈里的转发信息,一个偶然的机会,她参与了一个手作爱好者组织的线下聚会。“花一个周末下午学做手包,也许学不到什么,但出来和陌生同龄人聊聊天也是挺开心的。”

大城市给了空巢年轻人无限的机会和自由,还有挥之不去的孤独。不过许多人正在像何笛一样,开始寻找解决孤独和无聊的新生活。正如纽约大学社会学教授Eric Klinenberg在《单身社会》一书中指出的,“我们正在学习单身,并由此带来了全新的生活方式。”

在单身生活上比中国起步更早的美国,单身族们证明了独自生活的人更容易拜访朋友或加入社会团体,他们更容易聚集或创建有生气的充满活力的城市。比起同龄已婚人士,他们更热衷于外出就餐、锻炼身体、参加艺术及音乐课程、公众活动、演讲以及公益活动。

在中国,同样的趋势正在发生。在网易和探探联合发布关于空巢青年的调查里,有55%的空巢青年每周与朋友至少聚会一次,而北京西单、三里屯太古里、朝阳大悦城、广州太古汇、上海静安嘉里中心、深圳万象城、杭州武林商圈之类,包含购物、餐饮、娱乐休闲多功能的商业中心,成了他们周末的“潮圣地”。

除了吃饭逛街,空巢青年们还在生活上玩了不少新花样。比如花20-100块钱,参加一场“全球最好吃的泡面品鉴活动”,或者学习“把电子垃圾变成艺术品”,又或者来一次深夜暴走二环,组团和几个北漂青年一起喝酒,分享和这个城市的故事和记忆。

Someet和网易新闻在联合举办的“无意义大赛”

定位“青年自发兴趣活动平台”的Someet,正在试图迎合这个趋势,为新一代年轻人提供丰富的业余生活。这家创业公司的建立来源于90后创业者白惠泽对当下中国年轻人的观察——大量一二线城市的年轻人开始“饱暖思淫欲”,他们越来越在乎自我的探索和认知,开始注重体验、发展兴趣、为抽象价值买单、思考如何实现个人价值。

Someet

 “作为一个北漂青年,在北京接触各色各样的人,找到自己的朋友,然后让朋友们彼此认识,变成了我日常的生活状态。”白惠泽告诉界面记者,“我发现我是一个需要从朋友和互动中获得能量的人,这构成了辞职后做Someet最直接的原因,即我希望用一个平台去为更多人提供连接的价值,或者说‘拉皮条’的价值。”

带着“未来的青年人一定是可以因为任何兴趣爱好聚在一起玩儿”这样的想法,在过去的2年时间里,Someet一共在北京、上海和广州落地了8000多场活动。

Someet平台上发起过的各种活动

用户平均年龄25岁,绝大多数集中在22到35岁,其中的空巢青年自然不在少数。而他们来参加兴趣活动,除了一些技能学习和体验之外,很大的一个需求是社交。

“我来参加这个活动就是想认识更多有意思的朋友。”24岁的Hans在参加完一场周六的调鸡尾酒活动后告诉界面记者,“坦白说,我和前女友就是通过Someet活动认识的。”

在白惠泽看来,空巢已经成为了一种“新常态”,“Someet在一开始就是基于这个群体的特点所设计的产品和模型,他们比历史上任何一个阶段的中国人都更需要真正的社交和精神消费,也更需要理解和陪伴。”

 

空巢青年的新生意

当然,Someet不是公益机构。除了开始收取会员费之外,最近找上门来合作的广告主越来越多,从网易、大悦城,到优步、现代汽车等。它们并不是普通的在平台上投放硬广,而是作为活动赞助方,或者发起一场个性化活动,来打动这些年轻人。

年轻人

Someet和现代汽车合作的活动

空巢青年的新生活在商业世界里,意味着正在崛起的新商机。

关于单身经济的论述,最早源自2001年《经济学人》“单身女性经济”的概念:“她们是广告业、出版业、娱乐业和媒体业的产品和服务的生产者和消费者。因为独身而且收入不菲,她们是最理想的顾客。与其他阶层相比,她们更有花钱的激情和冲动,只要东西够时髦、够奇趣,她们就会一掷千金。”

这一点在当下中国的空巢青年上同样成立。有统计资料表明,单身族在储蓄倾向上要明显低于家庭,他们的消费倾向却远高于家庭。加上空巢青年主要集中在城市白领和中产阶层,他们的自我意识强烈,还有较强的消费能力。

“大多数中国单身消费者并不孤单,其实他们兴趣爱好广泛,紧跟潮流趋势,重视新奇刺激的体验。”咨询公司英敏特生活方式高级研究分析师马子淳表示。

英敏特最新报告《针对单身消费者的营销 — 中国2017》告诉我们这样的事实:六成(61%)单身消费者最感兴趣的领域是电影/电视剧,其次是旅行(56%)和运动健身(48%)。比较而言,单身男性对运用社交、科技的兴趣明显浓厚;单身女性则更倾向于花时间在护肤和时尚潮流上。

空巢青年的生活方式带来的商机可以说是全方位的。比如基于移动互联网衍生出的包括影视、直播、游戏、社交等多元化的娱乐方式,正在成为空巢青年的“精神花园”。O2O到家服务的便利,也让他们成为了重度用户:没有人一起做饭,那就叫外卖;出门有滴滴打车和共享单车;生病了没人陪就在线购买药品;懒得打扫卫生就在线请保洁阿姨……

如果没看过“一人食”的短视频,很多人大概没法感受到,原来一个人吃饭也可以是一件充满乐趣、又富有品味的事。这个每期围绕一个主角和一道菜讲故事的视频系列,想要传达的正是一个人也要好好生活的理念,击中了不少正在独自打拼的年轻人的心。瞄准空巢青年一个人吃饭这件事,上海姑娘蔡雅妮把它做成了一档充满文艺调性的热播节目。

有些商家甚至会为了单身青年专门推出新的产品。比如无印良品曾经在2014年推出过一套针对独身生活的“小号”厨房电器,包括小号烤箱、小容量电饭煲、500ml电水壶和榨汁机。

之前引发讨论热潮的深夜美食 “淘宝二楼”,正是基于《空巢青年图鉴》里的一个数据:晚上10点是他们刷淘宝最疯狂的时候。因此淘宝推出了定位虚拟夜市的“淘宝二楼”,在晚间10点播放美食故事广告《一千零一夜》。

对孤独生活的自嘲已经成了当下针对年轻人最受欢迎的营销方式。提起最让空巢青年感到扎心的“一个人吃饭”这件事,海底捞给了他们一种奇特的安慰——为了缓解孤独,服务员会在独自就餐的食客对面放一个毛绒玩具。而上个月刷屏的网易音乐云的地铁广告,到丧茶、没希望酸奶,都成功博得了关注和好感。

网易开了家丧茶快闪店

海底捞毛绒玩具陪伴服务

在“空巢青年”摄影展出的同时,网易新闻还与朝阳大悦城“悦界主题空间”7家餐厅合作,推出了“空巢青年暖心套餐”。套餐的宣传口号是—— “大口大口吃掉寂寞”。

空巢青年暖心套餐

就连分手这么消极的事情,在商家眼中也可以变得“有趣”。在全世界都在秀恩爱的520,一个名为“奇趴” 的聚会电商和直播平台YY组织了一场盛大的“分手派对”,甚至还有不少品牌参与其中。留下分手遗物,拥抱单身生活,空巢青年又一次在商家的组织下自嗨自嘲中,找到了生活中新的快乐。

520分手派对

空巢青年真的快乐吗? 

即便商家们正在努力为空巢青年提供丰富的生活,“空巢青年”多少还是像过去的“蚁族”、“北漂”这类流行词一般带着一股无奈心酸的味道。

的确,孤身生活在大城市不容易。对大多数人来说,独居生活不过是一种周期性的状态,而非稳定的长久之计,至少他们是这样希望的。在独自生活时,人们会遇到诸多不便。

“房东很直白地告诉我,不喜欢把房子租给单身男青年。他们更喜欢家庭租客,”今年29岁的郑岩说。由于上海的限购政策,非本地户籍的郑岩没有购房资格,只能选择长期租房。“我觉得相比空巢青年,我更适合被叫做‘无巢青年’吧。”

不过即便限购政策和房东们都不太友好,父母不断施加压力,郑岩从来没想过妥协,他也不觉得现在的生活太糟糕。

“北京允许各种收入的人生活,各有各的活法。”面对大城市的生活压力,27岁的宋白也很坚定自己的选择,“虽然在北京独居,但是可以认识各行各业各种教育背景的年轻人,还蛮有归属感的。中国宜居的城市很多,但是北京在人生的丰富度上很难超越。”

选择一个人生活,常常意味着对隐私和独立有更多的追求,也会有更多的时间和精力花在自己身上。在空闲时间里,宋白会参加一些高校的学术会议、演讲,甚至学西班牙语来充实自己。“独居其实是个学习的好机会。谈论恋爱了就会分心,我恋爱的时候反而会对独居生活很怀念,因为一个人适合思考。”

对于越来越追求个性独立的中国年轻一代来说,在大城市的独居,很大程度上是一种脱离父母掌控、自我实现的过程。前不久中青报联合问卷网发起的一项关于单身青年的调查,结果是——有54.6%的受访年轻人喜欢一个人生活的状态。

虽然独自生活有些孤单,有时难免产生自我怀疑,不知道究竟什么才是恰当的生活方式,但他们大多最终都学会了把自己的生活打理得井井有条,积极地为自己做各种各样的人生规划。

比如37岁的Zoe,今年在北京给自己买了一套小房子。她依然坚持顺其自然,不会为了结婚而结婚,在遇到合适的伴侣之前一个人也同样要尽量活得开心和健康。“我其实不是特别爱运动的人,但是为了健康,以后少给别人添麻烦,自己生活质量有保障,也会刻意动起来。”她说。

即使短期内没有家庭的压力,宋白也开始学习理财,买了一些固定收益的理财产品。最近她还在和朋友讨论职场规划的事。“我也要想想到了30岁该做点什么,争取当个掌握各种有趣技能的‘斜杠青年’。”

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