看似无聊的厨房,老板电器如何让它变得有趣?

「当我们谈论厨房时,我们是在谈论爱、童年、回忆、人间百态;厨房,那个也许你未曾留意的厨房,它是整个宇宙的中心。」这句话来自土耳其作家爱诗乐·沛克在《忧伤的时候,到厨房去》这部小说中的句子。

这也是老板电器首席品牌官叶丹芃在前不久刚结束的 OneShow 创意节上演讲的结束语。厨房是宇宙的中心,这句话不仅仅是叶丹芃喜欢的浪漫诗句,从某种角度上来看也是老板电器的营销策略。

数据表明,中国城镇居民的油烟机平均使用周期为 7 年甚至以上。极低的迭代速度决定了行业的低关注度,油烟机这个品类和绝大多数新鲜好玩的品类品牌相比,缺乏一定的社交基因。如何给油烟机做营销这个命题,在老板电器眼中可以延伸为如何给「厨房」这个空间做营销。

叶丹芃告诉 SocialBeta,目前从老板电器的用户画像来看,75% 左右已经是 80 后的群体,其中 85 后的比例最高,也就是我们通常说的千禧一代。而面对厨房消费的逐渐年轻化,90 后也是品牌迫切想要抓住的潜在消费者,这群人目前也正经历着人生的第一次结婚、购房、装修以及——买油烟机。波士顿咨询公司发布的一份研究中国千禧一代的消费习惯的报告中表明:80 后、90 后是消费更自由也更复杂的群体。这些年轻的消费者对于品牌和产品变得越来越挑剔,对于品牌他们更希望从中获得一种更美好的生活方式,因此品牌必须能够具备营造或者贩卖理想生活方式的一种能力。

重新定义人与厨房的关系

按照老板电器首席品牌官叶丹芃的话来说:「我们要重新定义人与厨房的关系。重新定义厨房与年轻人的关系。年轻人对厨房是充满憧憬和向往的,仅有几次下厨的机会和烹饪的体验,对他们来说是一种放松和享受。今天的年轻人 25-35 岁这部分群体,他们对厨房的理解、对烹饪的态度更多是追求美好的人生,是因为乐趣产生这样的动力。

「年轻化」、「想象力」和「乐趣」是 SocialBeta  采访过程中在常常听到的三个关键词。老板电器尽可能地把厨房这个空间尽赋予了更多有趣的元素,把这个对于人们非常熟悉甚至有些无趣的场所赋予更多意义。

对于当下的年轻人而言,他们对厨房的态度已经变了。对于 80 后和 90 后的上一辈而言,厨房是一个要解决一家人生理饥饿的功能性劳作场所,它带有传统的意义,给人联想到的大多数画面都是母亲在一个烟熏火燎、狭小的空间里面为家人做饭的场景。在那个年代,厨房代表着一种责任和义务。

而现在,你能看见很多年轻人虽然不经常下厨,但是喜欢在厨房里面鼓捣、探索各种有趣的菜谱,在社交媒体上面跟着美食博主菜谱去做菜,热衷于在社交媒体上晒自己做的颜值很高的食物,它们看起来颜色丰富、摆盘精美。厨房对于年轻人来说不是一个生活必需品,并非为了满足一日三餐的需求。厨房对于年轻人来说是一种有情趣、热爱生活的表现,而且会做饭也成了年轻人心目中的「Nex Sexy」的人格象征。

老板电器在今年九月找来 80、90 后都喜爱的演员舒淇为品牌拍摄了一支名为《有趣才有吸引力》的广告,将厨房比作制作乐趣的片场,舒淇身处片场与厨房这两个场景的来回切换中展现烹饪的有趣一面。把烹饪这件事情演绎得多元和丰富。

就像舒淇在广告片里面说:「要有趣,才有吸引力」,「要享受烹饪的过程」。

而一个有趣的厨房首先要有有趣的产品。品牌的年轻化不仅仅是营销的年轻化,还是产品设计、产品形态的年轻化。「我们的方法是营销前置,把产品的开发端去注入更多的营销精神,让更多营销人员加入到产品设计当中,因此在产品最初的阶段,诞生之初就有拥抱社交红利的可能性。」老板电器在 ROKI 智能烹饪系统的油烟机上面注入了一些智能化的设计,在油烟机的正面平视角度放了 7 寸的大屏,可以查阅菜谱。

对于这个设计,SocialBeta 记者向叶丹芃提问,用户是否真的会使用这个屏幕查阅菜谱,毕竟这和常规的用户看菜谱的习惯并不相同。叶回答,他们的智能化油烟机电子屏幕的打开激活率远远超过其他同类家电,已经培养了一定的用户习惯。

「现在市面上的智能化家电还是乱象的。很多时候智能化的需求,并不是用户驱动的。是我们要主动呈现给用户,为他们创造这个需求的。」他补充道。

通过 IP 化内容建立和年轻消费者的连接和认同

用内容建立和消费者的关系、连接和认同是每个品牌都在做的。而当下每个年轻人的生活状态是圈层化,品牌需要渗透到每个不同圈层进行分发,基于特定的场景有品牌特定的表达。除此以外叶丹芃还和 SocialBeta 重点分享了老板电器在内容 IP 化方面的经验总结:「第一个我们认为这个 IP 需要具备与品类的关联度、延伸度;第二这个内容需要具有普世元素的价值观;第三需要具备长期性生命力的可持续性;第四找到品牌与 IP 所在场景的共有价值;第五表现形式和故事架构的极致与引人入胜;最后避免『贴牌』营销,制造品牌和自己的原生内容,让传播力成为品牌的自有资产,完成一个成功的转移。」

老板电器 X NASA

去年,老板电器拍了一支关于「食空之旅」的小短片:做饭的主角化身为宇航员在宇宙穿梭,去探索和征服每一种食材。把燃气灶化作点火基地,把玉米变成升空的火箭,拿着锅铲跟螃蟹和洋葱战斗。老板电器想要表现的是「当你用特殊的视角观察厨房的时候,你发现这和探索宇宙奥秘一样充满想象力。」

「我们希望能够赋予更多年轻人厨房是一个有趣的地方,是能够让你充满想象力的地方,所以我们和 NASA 关联。」叶丹芃补充道。你能常常看见老板电器把美食、厨房与星空进行相关联的内容,「食空」是他们经常和用户传递的概念。今年老板电器携手 NASA 在中国开展首展中,老板电器也把厨房和太空的元素做了相应的融合,在展区内打造「食空星球」、「食空 DIY 中转站」等抽象化的厨房艺术装置,目前该展览在上海龙湖天街还在持续展映中。

老板电器 X 《速度与激情 8 》

老板电器将油烟机最强的卖点「大吸力」和《速度与激情》的速度做了直观联想,基于电影的场景做了厨房的微观版本。把灶台演绎成飙车时的盘山公路。

老板电器 X 小黄人

为了传递品牌当下年轻有活力并且是乐趣的特性,今年夏天老板电器也和小黄人 IP 展开合作。叶丹芃说,「我们调查发现小黄人的人群边界非常宽广。」老板电器还在京东众筹上推出小黄人定制版本的烤箱、蒸箱以及油烟机,将 IP 合作进一步深化。

「因为厨房电器不比快消品,整个用户的生命周期非常长,用户购买以后八到十年甚至更长时间它都会躺在家庭角落,不会和品牌发生太多的关系。所以从前我们想拉更多新客和潜客,而没有思考怎么把用户留在手中,现在我们意识到,留住老用户和创造新用户同样重要」他说道。

除了这些「创造用户」的内容,老板电器还有为了「留住用户」的内容。品牌内部有一个叫做「内容工厂」的团队,这个团队除了生产创意类似的内容之外,还会针对产品生产批量化的标准化内容,例如符合产品使用的食谱、菜谱食谱,以及各大电商平台的渠道内容。这个内容团队将根据多样化、多平台海量的内容需求,把内容生产逻辑变得工业化、流水线化。

关注「未来」的消费者

无论是有趣的产品,还是有趣的营销,老板电器的重心在品牌的年轻化,而品牌年轻化的路径首先是产品和价值观,继而是和年轻人的接触点,叶表示他们基于整个社会文化的发展变化去关注年轻人。当下这个时代,正是处于追求个性的亚文化和中产阶级文化交汇的时间节点。对于一个要创造新用户和潜客的品牌,抓住未来的消费者是重要的。他们关注 95 后以及 00 后的特征

这部分群体把虚拟世界作为生活的常态,拥有多世界、多位面的切换能力;信息的爆炸对这些群体而言是一种习惯;他们个性丰富,物质充足,但是却在精神世界有所匮乏。今年老板电器深度参与了很多年轻人社群的活动,为 2017 年 One Show 中华青年创新竞赛命题「老板电器『脑洞厨房』」,鼓励年轻人思考对厨房形式、内容、产品的构思和创意。六月,老板电器赞助了关注社会创新和社会公益的媒体 Bottle Dream 举办的「瓶行宇宙·我是创变者」活动,今年的主题和食物相关,也和老板电器关注的命题相关:和全球的创变者们一起借助厨房的空间去有创新的解决方案。

老板电器还做了不少和公益相关的事情,今年品牌的「The Lake 湖」艺术公益项目将艺术、公益、商业相结合,老板电器让国际设计师免费教授村民金属编织技艺,为村民提供谋生发展的专业技能,让村民们学会用自己的手工艺做出艺术品产品。把这些产品在平台售卖,售卖的 50% 收入给予增加村民,40% 收入用于水源保护捐给大自然保护协会,中间 10% 作为运营成本全球巡回 20 场展出这些艺术品。授人以鱼不如授人以渔的公益方式开始取代原来的「施与受」的公益行为。

品牌通过这样的表达提升消费者心中的品牌好感度。叶丹芃说:「所以我们要去创造更多有深度、有价值的内容去建立这样的连接,如果不懂他们的生存状态一定没有未来,如果是跪舔的姿态也一样没有未来。」

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